Как социалните мрежи превърнаха женствеността в продукт

През 2026 г. най-скъпото нещо, което една жена може да притежава, не е дизайнерска чанта, а „естетика“. Отворете TikTok и архетипите ще ви връхлетят: „Clean Girl“ с перфектен slick back кок и ненужно сложни рутини за грижа на кожата; „Mob Wife“ с пухени палта и масивни златни бижута; „Soft Girl“ в пастелни цветове. На пръв поглед това са просто безобидни модни тенденции. Но всъщност представялват успешното ребрандиране на консуматорството в личноснта характеристика.

Исторически погледнато, субкултурите се раждат като знак на съпротива. Хора като пънкарите, готиците и движението Riot Grrrl и много други използват външния си вид, за да въстанат срещу обществените норми. Днес алгоритъмът обръща този сценарий. 

Субкултурата е заменена от микро-естетики - идентичности, които се произвеждат в 15-секундно видео в социалните медии и съществуват за около седмица, когато се появи следващият тренд. Маркетинговите отдели превръщат обикновен продукт в идентичност за потребителя. Ти не просто пиеш зелено смути; ти си „That Girl“. Ти не просто купуваш бежов пуловер; ти си „Vanilla Girl“. По този начин човек остава с усещането, че може да се прероди срещу не повече от 20 евро. Свързвайки самочувствието ни с тези естетики, алгоритъмът ни убеждава, че ако не притежаваме пълния „комплект“ от продукти, ние не принадлежим към дадена категория. Внушава се, че женствеността е нещо, което трябва да закупиш.

Elle India

Естетиката „Clean Girl“ - може би най-доминиращият архетип в социалните мрежи - е перфектен пример за дигитален класизъм. Тя рекламира визия, която уж е естествена и минималистична. Поддържането на този „естествен“ вид обаче е изключително скъпо и както можете да предположите отнема много повече от това да се събудиш сутрин и да си измиеш лицето. За да бъдеш „Clean Girl“, ти трябват перфектна кожа, блестяща коса и минималистичен гардероб, състоящ се от скъпи брандове, за да излъчваш „тих лукс“. 

От друга страна се създава морална йерархия чрез използваният език, сглобен от термини като „чиста“, „чистота“ и „свежест“, подсъзнателно внушава, че тези, които не могат да си го позволят или не се вписват в този евроцентричен стандарт, са „разхвърляни“ или „нечисти“. Красотата представена като морално постижение се превръща в социално изискване, с други думи това е версията на „перфектната домакиня“ от 50-те, пригодена за ерата на смартфоните.

Най-коварната част от тази промяна е как тя обсебва идеята за грижа за себе си. Истинската грижа - запазване на здравето и разсъдъка в свят, който изтощава жените - често е скучна и напълно изключена от света на естетиката. Това е поставянето на граници, спането по осем часа или простото нищоправене. Но „икономиката на естетиката“ не може да монетизира нищоправенето. Вместо това тя продава самооптимизация. В тази версия на реалността ти не си се погрижила за себе си, освен ако не си купила копринена калъфка, не си заснема клипче докато си пиеш матчата и не си изпълнила рутина за грижа на кожата от минимум 10 стъпки. Учат ни да гледаме на телата си като на проекти, които трябва да изглеждат по определен начин за публиката, а не просто като колекция от скелет и органи, в която живеем. Това държи фокуса на жените насочен навътре вместо навън към системите, които правят нуждата от тази „грижа“ толкова належаща.

SCREENSHOT Media

Феминистката теория отдавна обсъжда „мъжкия поглед“, но социалните мрежи въвеждат нещо по-сложно, а именно погледа на околните. Сега се представяме пред алгоритъм, който ни възнаграждава, ако изглеждаме точно като всички останали. Преследването на тези тенденции е невъзможно, защото финалната линия постоянно се мести. В момента, в който купиш “правилния” тинт за устни, алгоритъмът решава, че той вече е остарял, и въвежда нов задължителен продукт. Този цикъл гарантира, че жените остават в състояние на вечна „недостатъчност“.

В края на краищата обаче, вие не сте „тип“. Вие сте сложно, постоянно променящо се човешко същество, което не може да бъде напълно описано от звук в TikTok или специфичен нюанс на бежовото. Най-радикалното нещо, което една жена може да направи в свят, който иска да ѝ продаде идентичност, е да има такава, която не е за продан. Истинското овластяване не се намира в пазарската количка, то се намира в момента, в който осъзнаеш, че си била достатъчна още преди да отвориш приложението.

Автор: Евгения Георгиева